新消费时代的“心域重构” | 趋势演讲

2022年2月26日-28日，以“做风中的强者”为主题的2022中国食业家年会（以下简称“食业家年会”）在广州南沙越秀喜来登酒店举行。食业家年会是以快消品企业家为主要参与群体，现场汇聚了达利、旺旺、君乐宝、可口可乐植白说、东鹏特饮、昆仑山、马大姐、好丽友、丹夫等企业数百位商业领袖及各界精英。

知名趋势营销专家，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超也受邀参与此次活动，并发表主题演讲《新消费时代的“心域重构”》，与华糖云商总经理杜建明、零点有数董事长袁岳、科特勒集团中国区总裁曹虎等学界商界大咖同台论道，再次为中国食业贡献了一场思想盛宴。

以下内容为演讲现场实录：

新消费在这两年真的是炙手可热，一直都在风口上，但是怎么才能成为风口上的强者呢？我们公司楼下有三家好特卖，我几乎每周都要去几趟，因为在那里我看到了新消费赛道竞争的拥挤。在好特卖里，刚才谈到的品类几乎都有，甚至每个品类里都有很多的品牌，这些品牌的名字一个比一个酷，一个比一个带感。

当一边是每个赛道中有越来越多的品牌拥护，而另一边是营销面临着越来越大的挑战时，我们也在思考，到底怎么才能够通过“种树”，让品牌在消费者心目当中继续长成一片森林。

所以，我今天要和大家分享的主题就是“心域”的重构。过去几年，我们一直在研究中国消费趋势，从这些年的消费变迁中，我们可以观察到消费者从过去追求外在绚烂的符号，到现在开始从外向内求索，更加关注“自我”的价值，追求更加匹配自我的消费。

因此，今年在研究中国消费趋势时，我们将2022年的趋势关键词总结为“回归与追寻”。“回归”代表着过去两年在疫情的影响下，消费者开始回归到自我的世界，注重自我的建构与生长，崇尚更简约的生活，探索更多元的兴趣；而“追寻”则是指消费者向内的追寻，驱动着商业的重构一定要“归心”。我们将其概括为“万象归吾，追寻本源”。

对于企业来说，“万象归吾”就是品牌做的所有定位和营销都要以品牌本身为出发点。因为当一条赛道变得非常拥挤的时候，品牌就很容易判断错风向，就像现在都在讨论俄乌冲突一样，参与者越多，就越看不明白局势。回到企业自身，就是要思考如何去真正的追寻商业本源，围绕自身的优势从“种草”到“种树”再到“生长”，建构品牌护城河。

所以，新消费未来的增长点在哪里？我想一定是消费者的向内追寻，而向内追寻就会驱动消费者对于消费体验更加敏感。在这里我结合知萌咨询出品的《2022中国消费趋势报告》，以四个维度的趋势出发，谈谈品牌如何“重构心域”。

趋势一：内在绽放

当消费者越来越追求自我，品牌营销如何助力消费者更加绽放的自我表达呢？首先，“绽放”体现在中国消费者开始追寻“渐慢”的生活。如果各位企业家们回顾过去两年，你们会发现在自己正在慢慢的调整对于增长的预期，企业和个人的节奏也在变慢。

中国消费者同样如此，他们开始放下快节奏的工作，重视精神的富足。调查显示，排在前三位的消费者追求的目标中，更健康的身体占17.7%，更多的陪伴家人/朋友占17.3%，清除家里杂物/断舍离占16.9%，从数据中可以看出，消费者开始从向外探索回归到向内探索。

随着向内探索步伐的加快，消费者更在乎当下内在的精神与舒适度。调查显示，在2022年消费者要努力的方面，占据首位的是更丰富的娱乐休闲，其次是买更好品质的东西，再次是知足常乐/少攀比，以及更多的思考自省等，而消费者希望达成精神消费和物质消费的平衡的比例占到37.5%，更加在意精神消费占到了20.3%。

这展现出中国消费者愈加倾向于向内思考探索，追求有深度、有内涵的生活方式，越来越注重健康的深层次觉醒、“尽享自我”的体验感。对于品牌来说，要深刻洞察到消费者的消费心态变化，创造消费者的舒展体验，更加注重和消费者的精神共鸣以及个性的契合，更好的抓住“内在绽放”的需求。

例如，在这个95后都被催婚的时代，年轻人倍感压力，新消费品牌“单身粮”就卡位单身人群，打造社交零食品牌，致力于为单身人群提供愉悦生活的服务。虽以举“单身”为题，但品牌的价值观并不是鼓励单身，而是陪伴你度过单身时光，让单身的生活变得多姿多彩。它让单身人群找到了一种自我共鸣与内心的绽放。

趋势二：感官滋养

在后疫情时代，快节奏的工作生活压力和信息过载的焦虑，消费者的感官陷入疲劳和困顿，他们期待在消费中拥有更多有趣的，能直击精神和心灵的感官体验，所以就诞生了很多的新消费品类。

比如螺蛳粉、辣条等这些产品带给消费者非常大的感官唤醒和感官刺激，当消费者在面对压力时，这些产品又能够滋养他们的感官。所以在今天，我们能够听到很多消费者说“颜值就是正义”，一个产品要从包装就开始吸引消费者的眼球，带来第一眼的刺激。

从事感官营销研究20多年的学者克里希纳（Krishna） 认为，营销者可以通过改变消费者的感官体验，打造品牌的专属印记，或者影响消费者的潜意识和行为。

如何打造感官印记？知萌的调查显示，产品的包装设计、快闪活动、购物场所的香气、品牌的文化展示和产品上的有趣文案都属于这个范畴，感官印记作用于消费者的触感体验，也有助于缓解消费者的情绪和压力。 

无论是线上体验，还是线下消费场所，感官的塑造都变得更加重要，需要全方位创造视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等体验，来构建品牌的“感官滋养力”。

奥利奥作为一个经典老品牌，在无数新消费品牌的围堵下，依然能够听过“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的魔性广告语让人难以忘怀，捕获无数年轻人的心，这离不开它每年在跨界营销上下的功夫，也离不开对消费者感官的不断刺激。

例如，结合季节变化，向内挖掘产品卖点与特色、消费者情感诉求之间的关系。在春天，推出「粉色」「青色」这两个属于春季限定的颜色与口味，与女性用户之间的闺蜜情产生强关联，爆红出圈。冬天，又联合《冰雪奇缘》推出联名冬日限定系列小饼干，奥利奥为了配合冬日的主题，饼干上的花纹也变成了雪花，从产品研发到营销都注重感官的营造。

趋势三：驭感消费

我们刚才说，在今天信息过载的焦虑以及在疫情反复的环境下，中国消费者追求更加确定的生活，他们正在适应新的“不确定性” ，在消费中追求更稳妥的“安全感”成为重要的改变，他们希望在各个环节中，获得确定性的“掌控感”，让“驭感消费”成为选择。

比如，大家在点完外卖后，总是有意无意的关注着APP地图上外卖小哥的摩托车骑到哪了。如果显示摩托车长时间不移动，或是没有朝着你的方向骑来，大家就会非常焦虑，开始给餐厅或是外卖小哥打电话，询问“我的餐怎么还没送到”“我的饭怎么离我越来越远了”......实时掌握消费信息，已经成为国人的一大习惯。

从多方求证寻求“性价比”最高的产品，到对产品的多方位、全面的信息掌控，再通过社交媒体平台观看产品测评内容和评价，选定最适合和中意的产品，消费者对自己的生活和消费要有一种可控的“安全感”，可靠的“驾驭感”和可感知的“价值感”。 

从营销角度来看，一方面品牌要通过不同渠道，全方位多维度的给消费者种草，甚至还要让消费者能够参与到产品和品牌的研发过程中，给予消费者更立体和全面的信息感知，从中实时获取反馈；另一方面，品牌还要主动塑造品牌正面形象，建构与消费者的关系和信任，创造出一种让消费者觉得品牌具有引领价值的消费体验。

例如，源头牧场的牛群管理、青贮饲料和奶源溯源一直是传统乳业难以突破的痛点。新锐乳业企业“认养一头牛”以“认养模式”进行溯源，通过贯穿牧场、养殖、供应链、营销等核心环节的全产业链数字化建设，让消费者可以24小时看到牧场的现场直播，还可以直接到牧场进行认养奶牛、亲子游等活动，真正享受看得见的饲养、看得见的生产、看得见的配送等产品和服务，让消费者感觉到了充分的“驭感”和放心。

趋势四：极致低减

在疫情的影响下，“健康”成为国人都在追求的重要潮流，但是今天大家对于健康的理解已经不再是泛泛而谈，而是进入到了极致探索的阶段：求低量、求天然、求轻装，求新奇，消费者越来越注重硬核的健康。产品不仅各种热量糖分要“低”，还要极致的“减”，0脂、简盐、零添加、零触感……新成分、新功能、新感官，将开启更多的新消费赛道。

在“低量更健康”的概念中，低盐、低脂、非油炸、0脂0糖0卡、低碳等，都是消费者关注的因素。在“天然新平衡”的需求中，100%天然/0添加、纯植物、绿色有机、营养价值丰富成为用户追求天然食品的四大因素。此外，一口气就能喝完的可乐，迷你糖果，这些迷你装既能解馋，同时也能让每个消费品都可以通过迷你款来打造新的入口。

除此之外，在健康的基础上，消费者还追求刺激新鲜体验，比如从解渴向解馋、寻求味蕾刺激气泡爽感转变而造就的气泡水市场，从酒精浓烈向微醺感转变的微醺及果酒市场，从口味复杂向清凉清爽、味道自然转变的新饮料市场等等，都成为打开“极致低减”的新机会。

例如，2021年，蒙牛优益C推出一款更适合年轻人的0脂肪、每瓶含500亿活的益生菌的蒙牛优益C，运用高纯度浓缩技术，将500亿活菌精华浓缩进100毫升小瓶里，更能满足年轻人对低脂肪、健康饮品的需求。

通过以上的四个趋势，我们发现消费者越来越关注内心感受和自我需求的满足，于品牌而言，也需要回归“心域”。

有个观点我很认同，现在很多的品牌并不具有真正的品牌概念，而只是一个商标。事实上，真正的品牌一定要有品牌文化作为支撑。

知萌《2022中国消费趋势报告》显示，消费者对于品牌的信任更来自于你是否有持续坚持的品牌价值传播，是否注重与消费者的情感连接，以及是否积极承担起社会责任，参与社会公益活动。这三点也是品牌获取用户信任度的重要基石。

今天我们在做一个新品牌的时候，通常是靠流量起家，但是也往往会被流量控制，所以我认为流量只是一个起点，品牌塑造的终极追求是构建可以和消费者共鸣共振的“心流体验”。

那么我们如何把广泛的公域流量和已经收割的私域流量，真正转化成消费者的“心域流量”呢？我想这个问题也是我们在2022年谈新消费品牌、谈食业营销时，值得去研究和关注的重大的议题。因为当一颗种子已经种在了消费者的心里，再想剔除是不太容易的，那么新品应该怎么做？

我认为可以从五个维度入手。首先，品牌要有一个吸引场，用清晰的品牌定位，打动人心的品牌主张来吸引消费者关注；其次，从情感的角度出发构建陪伴场，通过伴随消费者的生活轨迹，从情感层面与消费者进行沟通；第三，品牌要浸入消费者的生活场景，用场景展示品牌价值；第四，通过与消费者进行交互，让消费者可以参与、共创，从交易变为激发；最后，我们要为消费者提供持续的内容场，因为内容才是流量最稳定的来源，优质的内容具有吸引和聚合资源的优势，还能够帮助品牌建立与用户的情感纽带。

最后总结一下，如今的消费者更加关注内在的自我，期待更好的感官体验，更好的滋养，更佳的精神状态、更好的身材、更好的外表、更好的睡眠和更好的专注力，我认为这些都是新消费的机会，也是食业的机会。

编辑：小马快跑

排版：巧克力